ブラックフライデーから年末年始にかけてのセール期は、1年のなかでも新規のお客様が大きく増える時期です。ところが、セールをきっかけに初めて買ってくれたお客様の多くは、2回目の購入につながらないまま離れていきます。
広告で新規のお客様を集め続けるコストが上がるなか、売上を安定させるには、一度買ってくれたお客様との関係を育てることが欠かせません。この取り組みがCRMです。ECのCRM施策は、ツールを選ぶより先に「誰に・いつ・何を届けるか」を決めることから始めると、少ない手間でも成果につながりやすくなります。
以下では、ECにおけるCRMの考え方、年末商戦のあとにCRMが効く理由、最初に整えたい3つの施策、つまずきやすいポイントを順に整理します。
ECのCRMとは｜リピート施策との違い
CRM（Customer Relationship Management）は、お客様との関係を管理し、長く付き合ってもらうための取り組みです。ECでは、購入履歴や会員情報をもとに、お客様一人ひとりに合った連絡や提案を届けることを指します。
「リピート施策」と似ていますが、リピート施策がメルマガやクーポンといった個々の打ち手を指すのに対し、CRMはそれらを束ねて回す仕組みです。流れは大きく4つに分かれます。
1. データを貯める：購入日、購入回数、購入金額、買った商品など、カートシステムに残る情報を把握します。
2. 分ける：初めて買った人、何度も買っている人、しばらく買っていない人など、状況ごとにお客様を分けます。
3. 届ける：分けたお客様ごとに、メールやLINE、同梱物などで合った内容を届けます。
4. 振り返る：2回目の購入につながったか、どの連絡が読まれたかを確かめて、次の内容を直します。
大事なのは、この4つを一度で完璧に整えることではなく、小さく回し始めることです。最初は、カートシステムの標準機能で見られる範囲のデータで十分です。
年末商戦のあとにCRMが効く理由
新規のお客様が最も増えるのがセール期
年末商戦の時期は、値引きやポイント還元をきっかけに、これまで接点のなかったお客様が初めて購入してくれます。多くのECでは、新規のお客様との接点が1年で最も多く生まれるのがこの時期です。裏を返せば、セール後のフォローを準備していないと、せっかくの接点をそのまま手放すことになります。年末商戦に向けた運営体制の準備は、EC年末商戦の準備は11月が勝負｜生成AIで整える、繁忙期でも回る運営体制で解説しています。
2回目の購入までが最大の山
ECでは一般的に、1回目から2回目の購入に進むお客様の割合が最も低く、購入を重ねたお客様ほど次も買ってくれやすくなると言われています。最初の山を越えてもらうためには、初回購入後の1〜2か月のフォローが特に重要です。値引きをきっかけに買ったお客様は、商品やお店への愛着がまだ育っていないため、なおさらです。
新規獲得を続けるより利益が残りやすい
新規のお客様を広告で集めるには、1人あたりの獲得費用がかかります。一方、すでに買ってくれたお客様への連絡は、メールやLINE、同梱物などで比較的少ない費用で届けられます。リピートが増えるほど、売上の伸びが利益として残りやすくなります。売上と利益の関係は、ECサイトの利益率の目安と改善方法｜売上を伸ばしても利益が残らない原因と見直す順番で詳しく整理しています。
最初に整えたい3つのCRM施策
CRMでできることは多くありますが、最初から全部に手を付ける必要はありません。まずは、初めて買ってくれたお客様を2回目の購入につなげるための、次の3つから始めるのがおすすめです。
購入後のフォロー連絡を決めておく
商品の発送・到着のタイミングで、お礼と合わせて使い方やお手入れ方法、よくある質問などを届けます。売り込みではなく、「買ってよかった」と感じてもらうための連絡です。そのうえで、商品を使い終わるころや次に必要になりそうな時期に合わせて、関連商品や買い替えの案内を送ります。
到着時：お礼と、使い方・お手入れ方法の案内
1〜2週間後：使い心地の確認と、よくある質問の案内
1か月前後：関連商品や買い替え時期の案内
連絡の手段は、メールでもLINEでも構いません。メールを使った方法は、ECサイトの広告費高騰を突破するメールマーケティング集客術で紹介しています。
同梱物で次の購入のきっかけをつくる
商品と一緒に届くチラシや手紙は、お客様が必ず目にする数少ない連絡手段です。お礼のメッセージ、商品の使い方、ブランドの想い、会員登録やLINE登録の案内などを入れておくと、2回目の購入のきっかけになります。年末商戦の時期は出荷が増えて手が回らなくなりがちなので、同梱物は11月中に用意しておくと安心です。
購入回数と時期でお客様を分ける
全員に同じ内容を送るのではなく、お客様の状況に合わせて内容を変えます。最初は「初めて買った人」「2回以上買っている人」「しばらく買っていない人」の3つに分けるだけでも十分です。
より細かく分けたい場合は、最後に買った時期（Recency）、買った回数（Frequency）、買った金額（Monetary）の3つでお客様を分けるRFM分析という方法があります。ただし、最初から細かく分けすぎると配信の手間が増えます。まずは3つの区分から始め、運用に慣れてから広げていくのが現実的です。
CRM施策でつまずきやすいポイント
ツールの導入が先になってしまう
CRMツールには、お客様の分析や配信の自動化など多くの機能があります。しかし、「誰に・いつ・何を届けるか」が決まらないままツールを入れると、機能を使いこなせず費用だけがかかる、ということになりがちです。まずはカートシステムの標準機能やメール配信の仕組みで小さく始め、足りない部分が見えてからツールを検討すると無駄がありません。
値引きクーポン頼みで利益を削る
2回目の購入を促すために毎回クーポンを送る方法は手軽ですが、続けると「割引がないと買わない」お客様が増え、利益を削ってしまいます。使い方の案内や新商品の紹介など、値引き以外の理由で「また買いたい」と思ってもらえる連絡を組み合わせることが大切です。
配信の手が回らない
CRMは続けてこそ効果が出る取り組みですが、日々の受注処理や問い合わせ対応に追われていると、配信の準備は後回しになりがちです。メール文面の下書きや、お客様の区分ごとの書き分けは、生成AIを使うと手間を大きく減らせます。人の目で確かめる工程は残し、お客様の個人情報は生成AIに入力しないといったルールも決めたうえで、文面づくりの負担を下げておくと続けやすくなります。
社内だけで進めるのが難しいとき
CRMの考え方は分かっていても、データの確認、お客様の分け方の設計、配信の準備と振り返りを、日々の運営と並行して社内だけで回すのは簡単ではありません。とくに年末商戦の前後は、受注や出荷への対応で手一杯になりやすい時期です。
こうした場面では、すべてを自社で抱え込まず、運営業務の一部を外部に任せて、社内の担当者がお客様との関係づくりに時間を使えるようにするのも1つの方法です。
オタツーは、16年以上・4,000件のEC支援で培ったノウハウをもとに、日々の運営業務から販促の企画・実行までを継続的に支援しています。セール後のお客様をリピーターにつなげる運営体制づくりにお悩みの方は、定額EC運営代行をご覧ください。
まとめ
ECのCRM施策は、ツールを選ぶことからではなく、「誰に・いつ・何を届けるか」を決めることから始まります。年末商戦は新規のお客様が最も増える時期で、セール後のフォローを準備しておくかどうかで、その後のリピートに大きな差が出ます。
まずは、購入後のフォロー連絡、同梱物、購入回数と時期によるお客様の区分の3つを整えましょう。そのうえで値引きに頼りすぎず、生成AIなども使いながら無理なく続けられる体制をつくることが、売上の伸びを利益として残すことにつながります。
