前回、ECストアのメルマガは何か、メリットやメルマガの種類についてお話をしました。
ECストアのメルマガの今！ メルマガでできる販促のキホンをおさえよう！
うまく運用ができればきちんと効果を出すことができるメルマガのお話でしたが、今回は実際にどういうとき、どんな内容のメルマガを配信するのがいいのか？ といった内容について紹介したいと思います。
効果的なメルマガの作り方を知り、PV数や売上アップへ繋げましょう！
目次
メルマガ運用で気を付けるポイントは？
ECにおけるメルマガは、発信者（お店）が伝えたい情報を発信者のタイミングで配信ができるという特徴があります。
一方的なコミュニケーションに思われがちですが、前回お話したように適切なアプローチをとることによりお店のファンを増やすことができますし、noteやブログとは違い「不特定多数の誰か」に届けるものではなく「メルマガ登録者の方のみ」に届く内容なので、上手に使えばユーザーとの関係を生み出すことができるツールであるともいえるでしょう。
ですが、店舗の運営担当者様でも一度は「このメルマガちょっと煩わしいな……」と思ったことがあるのではないでしょうか。
大事なのはメルマガを「煩わしいと思わせない」「届くのが楽しみになる」「知りたい情報が得られる」ということです。
それでは、実際にメルマガで効果を出していくための3つのポイントをお話します。
登録者数を増やす
メルマガでの効果を上げるためにまず一番大事なポイントは、登録者を増やすことです。
当然だと思われるかもしれませんが、実はこれが一番難しいかもしれません。
ECサイトのメルマガに登録してもらう流れとして一般的なのは
- 商品購入の際のメルマガ登録
- ECサイトやSNS経由で登録
①の場合は、実際ユーザーに商品を購入していただくため、商品のファンであったりお店であったり、そうではなくても商品に興味を持って下さった方であることは間違いありません。
楽天市場やYahoo!ショッピング等のモールでは購入後に「店舗からのメルマガを受け取る」などのチェックがあり、そこから登録される方もいるかと思います。
②については、余程お店や商品に興味を持ってもらわない限りメルマガ会員になってもらうことは難しいです。
ECサイトに来てもらう、またはSNS（InstagramやTwitter）から登録フォームにアクセスしてもらう、といった流れがメインになります。
この場合、まずはECサイトへのアクセスを増やす、SNSのフォロワーを増やす、といった施策が必要になります。
また、メルマガを登録した際のメリット、例えば
- メルマガ登録ですぐに使えるポイントプレゼント
- メルマガ会員様だけのお得な情報を配信
- メルマガ会員様限定セール開催中
など、興味を持った人がメルマガに登録することのメリットを伝えるバナーやランディングページを作成し、その情報をECサイト・SNSにアクセスしたユーザーにお伝えすることが大事になります。
ECサイトへのアクセスを増やす方法は、SEOやWEB広告などの知識も必要になっています。
ぜひこちらの記事も参考にしてみてください。
SEO対策はキーワード選びが大切！賢いキーワード選定の仕方とは？
楽天ショップ担当者必見！商品名を見直してアクセス改善！ 今すぐできる楽天SEOとは？
Yahoo!ショッピングのSEO対策！今すぐできる「商品名」対策。
また、SNSの活用についても以下の記事も併せて読んでみてください。
ECサイトのSNS活用術！その商材に最適なツールは？
開封率を上げる
会員のもとに届いたメルマガを開封してもらう手段も必要になります。
郵便で届くダイレクトメールと同じなのですが、メルマガ会員が増えて配信数が増えても、開封をしてもらえなければ意味がありません。
開封率というのは、言葉通り一斉配信をしたメルマガがどの程度開かれているかという率になります。
これは（開封された数÷メール到達数）×100=開封率（%）となります。
実際に開封された数について、楽天市場やYahoo!ショッピングのモールはレポートで確認ができます。またメール配信スタンドのシステムによっても確認することができます。
開封率を上げるためには配信する時間、タイトルなどを工夫するのが良いでしょう。
メルマガを配信するターゲットの年齢層や属性（職業など）を想定した時間帯、例えば30代のビジネスマンであれば通勤時間帯に、自宅にいることが多い主婦の方であれば家事がひと段落する時間帯に、などある程度配信ターゲットを想定するとより効果的です。
クリック率・CVRを上げる
メルマガには配信された目的があります。それをどこに設定するかによりますが、ECのメルマガは
- 商品が購入される
- ECサイトの会員登録を増やす
- ページを閲覧してもらう
などの様々な目的があるかと思います。その中でも一番大きい目標は①の商品が購入されることではないかと思います。
メルマガに掲載されたリンクをクリックされた率（クリック率）は、メルマガの内容や商品、価格について興味を持ってもらえた結果と言えるのではないでしょうか。
（クリックされた数÷配信数）×100=クリック率（%）で計算ができます。
また、CVR（Conversion Rate）はメルマガをクリックしてページに訪れたユーザーが、最終的に何らかの目的（商品の購入・会員登録など）を果たしたかどうかを図る指標となります。
CV数（成果数）÷セッション数（訪問者数）×100=CVR（%）で計算ができます。
詳しい用語については以下を参照ください。
いまさら聞けない？ web広告用語のキホン
いざ作成！ECサイトのメルマガで効果を上げるには？
それでは、先に述べた3つのポイントを踏まえて、実際メルマガ会員になったユーザーへ、効果的にメルマガを配信する方法を考えてみたいと思います。
ターゲットを設定する
まずは、ターゲットを設定してみましょう。
ターゲット設定の方法として、セグメント配信というものがあります。
これは、登録された会員情報をもとに「年齢」「性別」「居住地」などで会員を振り分け、対象となる会員にメルマガを配信する方法です。
セグメント配信では分かりやすい属性を振り分けることができるので、例えば敬老の日の商品を紹介するときには50代くらいまでの年齢層の会員に、クリスマスプレゼント特集なども「女性から男性に」「男性から女性に」とメルマガに掲載する商品の内容を分けて配信することで、できる限りそれを必要とする会員へメルマガを届けることができます。
セグメント配信とは別に、ターゲットを設定する方法もあります。
これは、実際にメルマガを受け取る会員の情報ををある程度想定して、どういうユーザーへ向けた内容を作成するか考えて行います。
たとえばサプリメントや健康食品を扱うECサイトの場合ですが、
性別
女性／男性
ターゲットの抱える悩み
痩せたい／健康を維持したい／運動のサポートをしたい
年齢層
10代／20代～30代／40～50代／60代以上
簡単ですがこのように分けることもできます。
この3つの属性の組み合わせで、メルマガの内容もずいぶん変わることが分かるかと思います。
セグメント配信をする場合は特に問題はないのですが、セグメントができない・細かく分けきれない場合等で全配信する場合は、メルマガが届いた際に内容がそれと分かりやすいようにする工夫が必要になります。
メルマガのタイトルを決める
そこで、必要になるのがメルマガのタイトルです。
ここで一度、ご自身が利用されているメールサービスのメールボックスを見てみてください。
様々なメールの件名が並んでいるかと思います。
その中で、ご自身が登録されているメルマガの件名を見て、実際に開いて、最後まで読んだり、そこから商品を購入したりページへアクセスしたメルマガはありますか？
たくさんのメルマガを登録されている方なら、開封せずに捨ててしまったり開いても読み飛ばしてしまったりする場合も多いかと思います。
その中で、最後まで読む・ページへアクセスする・商品を購入するというアクションまで辿り着くのはなかなか難しいことなんじゃないだろうか……と思えてきませんか？
メルマガのタイトルがいかに重要なものであるかということが分かるのではないでしょうか。
まずはご自身のメールボックスを見て、毎回読んでいるもの以外で面白そうと思って開封した、最後まで読んだメルマガがあれば件名をピックアップしてみてください。
いかがですか？ ピックアップしたメルマガの件名を見て、以下のポイントをチェックしてみてください。
開封されやすいメルマガのタイトルについて、基本を抑えておきましょう。
冒頭の文字に伝えたい要点を入れる
メルマガの件名は大体25～30文字程度が上限と言われています。 ですが、パッと見て情報を取り入れ、理解する文字数についてはもう少し短く、大体14文字程度、長くても20文字程度だと言われています。
文章ではなく短い言葉で構成する
ひとつのメルマガの中でいくつかの情報をタイトルに盛り込むときは、
7月1日に発売される新商品とセール開催のお知らせ！
となるよりは
【7/1】新着アイテム&セール開催！
の方がシンプルに理解がしやすくなります。メルマガの件名は短くまとめる必要があるので、情報の提供の仕方もシンプルである方がよいのです。
この2つのポイントを踏まえて、先程ピックアップしてみたメルマガのタイトルを再度確認してみてください。
当てはまっていましたか？
この2つに当てはまっていなかった場合は、実際にご自身がメルマガタイトルのどの部分に惹かれたのか、分析をしてみるのも良いでしょう。
内容は「分かりやすく・読みやすく」！
届けたいターゲットとメルマガの内容に関するタイトルを決定したら、いざ本文に入ります。
基本的なメルマガの構造は、HTML・テキスト問わず以下のような形だと言われています。
ヘッダー
メルマガを開封した時のファーストビューとなる場所です。
ECサイト名やタイトルなどを記載し、頻繁に変更する箇所ではありません。
毎回同じヘッダーにすることで、どのECサイトから配信されたメルマガかをユーザーへ印象付ける効果があります。
リード文
ECサイトからのあいさつ文や季節の挨拶、時事ネタなどの導入部分となります。
メール配信スタンドやモールの機能を使ってユーザーの名前を挿入すると、親しみ感が出るのでぜひ活用しましょう。
また、今回のメルマガの内容についても触れることで、離脱や読み飛ばしを防ぎましょう。
目次
メルマガの内容が長くなる場合に挿入します。
あまり長くならないようであれば不要な箇所です。
ユーザーが欲しい情報にすぐ辿り着けるので、長いメルマガを配信した場合は設定するのが良いでしょう。
リード文
設定したターゲットに最も訴求したいコンテンツを用意します。
セール情報と新着情報、など2つ訴求したいコンテンツがある場合は、分かりやすく見出しを付けるのが良いでしょう。
HTMLメルマガの場合は商品画像やイメージバナーを差し込み、文章があまり長くならないよう、訴求したい情報を手早く確認してもらえるような工夫が必要です。
テキストメルマガの場合は記号（■、◆、●、【】など）を使用し、文章をブロックごとに分割したり改行を差し込んだり、箇条書きにするなどしてユーザーが目を通しやすいようにする工夫が必要です。
また、挿入されたリンク先の内容が分かりやすいよう、説明文から離し過ぎない、適切な説明をつけるなども心がけましょう。
あとがき
リード文と同じように、親近感を持ってもらえるように差し込む文章になります。
予告やこれからメルマガでお知らせする情報についても触れることで、メルマガの登録解除を防ぐ効果を期待したいですね。
フッター
ヘッダーと対になる箇所です。
メルマガの発行元やECサイトのURL、配信元情報やメルマガ配信解除についての記載を行います。
これらの情報はモールなどでは基本情報として設定される場合が多いですが、メルマガの配信についても細かいルールがあるので、担当者の方は記載が必要な情報などについて一度は目を通しておくと良いでしょう。
特定電子メールの送信の適正化等に関する法律(特定電子メール法)
配信頻度にも注意を！
最後に、配信頻度についても注意しましょう。
一週間に何度も何度も大量のメルマガが配信され、他のメールが埋もれてしまい、嫌になって登録を解除した……という経験された方もいるのではないでしょうか。
こういった事態を防ぐために、メルマガの配信頻度については注意しましょう。
まずは少ない頻度（週1から2回程度）から始めて、徐々に回数を増やす・セグメント配信で同じユーザーに何度もメルマガが届く回数を防ぐという対策を取るのがいいでしょう。
また、気を付けるのは同じ内容のメルマガを何度も配信しないことです。
セール期間中に何度かメルマガを配信する場合、タイムセールのお知らせをする、紹介する商品を変更するなど、「もう見た」と思われて読み飛ばされない工夫をするのが良いでしょう。
メルマガ効果でECの売上アップ！まずは色々試してみよう
ECサイトにおいてのメルマガは、集客・売上アップ・顧客を育てるなど、重要な役割を多く担っています。
そしてその効果を上げるためには
- メルマガ登録者数
- 開封率
- クリック率
- CVR
PDCAサイクルでより効果の高いメルマガを！
メルマガは配信して終わり、という訳ではなく、いかにECサイトの売り上げへ繋げるか、という効果を生み出すために配信した後もユーザーの動向をチェックし、PDCAを繰り返してどんどん効果を高めていきましょう。
メルマガ配信のPDCAは例えば、
Plan（計画）
配信前に目標を決定する。
例：開封率15%を目指す、メルマガからの売上〇万円を目指す
Do（実行）
メルマガを作成し、配信する。
Check（評価）
配信結果のレポートを確認する。
例：開封率が10%だった。
Action（改善）
タイトルを改善する、ターゲットの設定を変更する、紹介する商品を変更する。
このようにまず目標を決め、配信後にその結果を確認し、改善策を考えてそれを実行する流れになります。
上手くいかないことも多いかもしれませんが、この作業が確実に効果を出すメルマガを作成する礎となるのです。
ABテストでメルマガの効果測定を行う
また、メルマガを配信する際にABテストを実行するのも効果的です。
これは、「内容は同じだけれどタイトルは違う」「タイトルは同じだけれど内容が異なる」「タイトルと内容は同じだけれどHTMLメルマガとテキストメルマガ」といった風に、一部だけを変更した同じ内容で同じような時間にメルマガを配信し、どちらの結果がより効果を得られたかを調べるものです。
ABテストを行うことで、良かったところ・悪かったところを検証できます。
ただ、複数個所を変更してしまうとどこが良かったのか、どこが悪かったのかの効果測定が難しくなるため、変更する箇所は1つに絞って進めましょう
ただ、気軽で、配信サービスによっては無料で実行できるため、ABテストや効果測定などを実行するのは難しくないため、目に見える形で効果を得られるマーケティングツールでもあります。
このように、効果測定や検証を行うことで売上アップにつながるECサイトのメルマガですが、こんなに時間をかけていられない……と頭を抱える店舗運営担当者の方も多いのではないでしょうか。
メルマガ配信だけお願いしたい！ 相談してみたい！ というEC担当者の方は、ぜひ一度オタツーへお問い合わせください！
メルマガの作成や効果測定、それに伴うメルマガの内容改善など、お気軽にご相談ください。
